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【上】 戰(zhàn)略篇
成功的紀(jì)錄
對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油”……P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。
然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫日而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)?P＆G啟示尋試圖和您一起探索P&G這一行銷巨人進軍中國大陸市場的成功奧秘，從對P&G的透視中獲取行銷之道。其中上篇分析其市場戰(zhàn)略，下篇剖析其各種市場策略。
成立于1837年的美國procter & gamble (P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門， 其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50 ％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&GG)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。
表2 P&G在中國大陸的擴展
1988年8月18日 1989年9月8日 廣州寶潔有限公司 廣州寶潔有限公司 廣州肥皂廠 香港和記黃埔（中國）有限公司 廣州經(jīng)濟科技開發(fā)區(qū)建設(shè)進出口貿(mào)易公司 美國P&G公司 廣州寶潔有限公司 美國P&G公司 香港和記黃埔（中國）有限公司 1991年8月8日 廣州寶潔有限公司上海分公司 美國P&G公司 香港和記黃埔（中國）有限公司 廣州寶潔產(chǎn)品在大陸市場占有率 清潔用品 （%） 碧 浪 5.7 潘 婷 海飛絲 15.6 10.9
P&G的行銷戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場選擇、市場地位和人力資源管理方面。
搶灘點——選取廣州作為最先的目標(biāo)市場
P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴展，是別具匠心的。
80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。
廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。
廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。
中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。
經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。
廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。
以高取勝——寶潔的品牌定位
P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。
P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。
由此可見， P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睬，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。 P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P以 G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飛絲10.9 ％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6 ％的市場。 在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。
抓住新一代——目標(biāo)市場的選取
P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。
在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。
P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。
從當(dāng)?shù)匚站A——人力資源本土化
廣州寶潔的副總裁及總經(jīng)理潘納友先生說：“我們在全球業(yè)務(wù)發(fā)展的快慢程度，取決于我們吸引和培訓(xùn)杰出青年的能力。”
廣州寶潔合資時，各部門的經(jīng)理基本上是由合資的美國P&G公司委派。當(dāng)時，公司在人力資源使用方面遇到的困難是：
·中國大陸是一個陌生而巨大的新市場，外商對中國市場的了解跟不上市場進程。
·外方員工存在明顯的文化障礙，如語言障礙突出等。短時期內(nèi)不容易掌握中國復(fù)雜的文化背景，中國消費者的心理和行為等，難以對中國文化產(chǎn)生全面而深刻的理解。
·中外人員勞動力成本相差懸殊，從美國派遣員工的成本比當(dāng)?shù)貑T工成本高出幾十倍。
·中方人員并不具備P&G所需求的管理水準(zhǔn)。
鑒于上述情況，外方提出了在3至5年內(nèi)實現(xiàn)人才本士化的目標(biāo)。為此，廣州寶潔專門設(shè)立了培訓(xùn)部，每年都到全國各重點大學(xué)招聘管理人員，在人力資源上公司采取的戰(zhàn)略是：
從高等學(xué)校畢業(yè)生中吸引大陸高素質(zhì)、高知識水準(zhǔn)的人才。
大陸潛在的優(yōu)秀人才集中在高等學(xué)校。其中，全國重點高校的學(xué)生都是經(jīng)過嚴(yán)格的全國統(tǒng)一考試的激烈競爭而挑選出的高素質(zhì)人才，這些高素質(zhì)的青年經(jīng)大學(xué)4年學(xué)習(xí)后具備了很好的基礎(chǔ)，再從中選優(yōu)，可謂是“尖中之尖”。1989年6月起公司開始招聘本地大學(xué)畢業(yè)生，應(yīng)征人數(shù)大大超額，最后只有18名大學(xué)生被錄用為實習(xí)管理培訓(xùn)生。1993年該公司在全國18所名牌大學(xué)舉辦各類招聘介紹會，共接受了2300多名本科生、研究生報名應(yīng)聘。經(jīng)過各種測試和綜合素質(zhì)評估的篩選后，其中的部分獲準(zhǔn)來廣州面試，來回飛機票、食宿費用均由該公司負(fù)責(zé)，這一措施有很大的吸引力。廣州寶潔以重點高校為目標(biāo)，采用高待遇等措施吸引大陸的優(yōu)秀青年人才。其中包括：
·福利薪酬待遇。廣州寶潔提供的福利薪酬待遇在同行業(yè)中屬于俊使者，并且它不斷地調(diào)節(jié)薪酬待遇，使之富有競爭力，令表現(xiàn)優(yōu)秀的人得到應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓蟆?nbsp;
·從公司內(nèi)部提升。廣州寶潔通過只從公司內(nèi)部提升人員這政策來肯定員工的貢獻。廣州寶潔所有的高層行政人 員都是由于長期的優(yōu)秀表現(xiàn)而開到他們的現(xiàn)任職位的。
·充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境。廣州寶潔鼓勵創(chuàng)造性和主動性。員工可以和很多不同領(lǐng)域的專業(yè)人士合作而使得這種工作環(huán)境更令人振奮。
·培訓(xùn)和發(fā)展。廣州寶潔內(nèi)部組織各種類型的培訓(xùn)課程，還提供機會讓職工在公司以外，甚至國外接受培訓(xùn)。
進行專門的培訓(xùn)以達到短期內(nèi)可以使用的目的。
P&G公司一直努力把先進的管理系統(tǒng)和管理方法引人中國。這為公司年輕且具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鴨T工提供了廣泛的職業(yè)發(fā)展機會和具有挑戰(zhàn)性的工作培訓(xùn)。按照公司的人才培訓(xùn)計劃，工作半年后的管理人員便要接受一次考核，先由部門經(jīng)理評定，然后由培訓(xùn)部為該員工選擇和確定在公司的發(fā)展目標(biāo)。對確定為具有發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣瞬牛瑒t由公司保送到國外或境外培訓(xùn)。合資五年多來，廣州寶潔已先后送出60多人分別到英國、日本、新加坡以及香港等國家和地區(qū)培訓(xùn)，平均每年出國培訓(xùn)超過100人次。這些員工培訓(xùn)回來后都基本上得到提拔，成為廣州寶潔新一代的管理人才。廣州寶潔還通過在本地舉辦計算機應(yīng)用、高級商業(yè)管理、英文等各種類型的培訓(xùn)班，使幾乎所有員工都有機會得到培訓(xùn)，以提高全體員工的整體素質(zhì)。廣州寶潔的每個部門都有不同的培訓(xùn)計劃，這些專門的培訓(xùn)項目和日常的工作指導(dǎo)相結(jié)合；在中國創(chuàng)造了最好的培訓(xùn)效果。截至1994年1月止，廣州寶潔已有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工總數(shù)的 l／3。此外，各類大、中專畢業(yè)生共125人。州寶潔不遺余力地吸引和培訓(xùn)管理人才，使公司具有一支高素質(zhì)的員工隊伍，自稱是“勝利之隊”，這不僅實現(xiàn)了公司人才本士化的目標(biāo)，也成為其事業(yè)成功的關(guān)鍵。
無怪乎廣州寶潔首任總經(jīng)理韓化德如是說：“領(lǐng)導(dǎo)寶潔勝利之隊是我的榮幸和光榮！”
表7 廣州寶潔人事培訓(xùn)項目